A revista Exame que se encontra nas bancas, conta em reportagem especial que a geração Y revolucionou a forma de trabalhar e de
consumir. Mas quem vai definir como a roda dos negócios vai girar na próxima
década são os Zs.
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“No fim das contas, a vida não tem muito a oferecer além
da juventude.” A frase, uma das mais famosas do escritor americano F. Scott
Fitzgerald, de o Grande Gatsby, de 1925, é uma epítome da primeira geração que
idealizou os jovens como modelo de vida — e como público-alvo das grandes
empresas. De lá para cá, mesmo com o aumento da expectativa de vida, a atração
pelos jovens só cresceu. Até que, com a chegada da geração Y, ou millennials
(os nascidos de 1980 a 1995), virou uma obsessão.
Os departamentos de marketing e de recursos humanos
gastam fortunas para descobrir o melhor jeito de se comunicar, contratar e,
sobretudo, vender para a faixa etária mais influente e inspiradora da história.
A pesquisa “marketing para os millennials” (em inglês) tem quase 30 milhões de
resultados no Google. A Harvard Business Review, principal publicação sobre
gestão de negócios do mundo, tem 2 000 artigos, estudos ou livros sobre essa
geração.
Os millennials são de fato fascinantes: estão sempre
conectados, são questionadores, priorizam a experiência em detrimento da posse,
são embaixadores da sustentabilidade. Mas os jovens de hoje são os velhos de
amanhã. E, em dezembro de 2017, os millennials, lamentamos informar, são coisa
do passado. Eles continuarão por aí por décadas e décadas. Gastarão cada vez
mais, terão filhos, netos, bisnetos. Mas quem vai ditar a forma como as
empresas atuam, e como a roda do consumo gira, na próxima década será a geração
Z, a que nasceu de 1995 a 2010 — e tem, portanto, de 7 a 22 anos de idade.
Toque para ampliar
Os Zs são cerca de 26% da população mundial e, só nos
Estados Unidos, respondem por 830 bilhões de dólares em gastos por ano, de
acordo com uma pesquisa da consultoria Fung Global Retail & Technology. No
Brasil, somam 30 milhões de pessoas. Eles estão afetando as empresas não só
pelo poder de compra, mas principalmente pela influência que exercem. “A
sociedade valoriza cada vez mais a juventude sobre a sabedoria. Os pais dessa
geração estão mais próximos e se identificam mais com os filhos do que as
gerações anteriores. Os Zs, portanto, já nascem com um poder de influência
enorme”, diz a americana Kit Yarrow, psicóloga especialista em consumo e autora
de livros como “Geração compra: como os jovens estão revolucionando o varejo”
(numa tradução livre, sem versão para o português).
Para entender o que os Zs — como os jovens brasileiros da
foto de abertura desta reportagem — querem e que impactos eles trarão para a
economia do Brasil e do mundo, as consultorias McKinsey, especializada em
gestão, e Box1824, focada em análise de tendências jovens, destrincharam o
comportamento dessa faixa etária no país numa ampla pesquisa. Entre junho e
outubro deste ano, foram realizadas 120 entrevistas qualitativas com jovens de
14 a 22 anos e grupos de análise com outros 90.
Os pesquisadores também fizeram 2.300 entrevistas
quantitativas com pessoas das gerações baby boomer, X, millennial e Z para
entender a diferença entre elas nos padrões de consumo. “Os jovens da geração Z
são mais realistas e pragmáticos do que os millennials. Eles também não podem
ser definidos por rótulos, são mais tolerantes e abertos ao diálogo e levam as
coisas com mais humor e leveza, já que não sentem carregar nas costas o peso de
mudar o mundo”, diz Tracy Francis, sócia responsável pelos setores de bens de
consumo e de varejo da McKinsey na América Latina e uma das responsáveis pelo
estudo.
Boomers: criados no pós-guerra, formaram uma geração
idealista e revolucionária | Getty Images
Cada geração tem suas peculiaridades, e é normal que uma
quebre estereótipos da imediatamente anterior. Os baby boomers, nascidos de
1940 a 1959, tiveram sua forma de pensar moldada no período do pós-Segunda
Grande Guerra. São idealistas, revolucionários e coletivos, e isso reflete num
consumo mais ideológico. A geração X (de 1960 a 1979) foi influenciada pela
hegemonia do capitalismo e pela meritocracia e, em geral, seus membros são
materialistas, individualistas e competitivos — marcas de luxo tornaram-se um
símbolo do momento vivido.
Os millennials (de 1980 a 1995) romperam boa parte desse
padrão. Não têm interesse em marcas ou posses, mas em experiências e
facilidades. Os Zs são a primeira geração nascida dentro de um mundo online e
móvel e retomam um engajamento social de gerações anteriores. “Todos antes dos
millennials, inclusive eles, são adaptados ao mundo digital. Os Zs nasceram com
tudo a um clique e não veem muito sentido nas barreiras entre online e
offline”, diz Rony Rodrigues, presidente da Box1824.
Essa intimidade com smartphones aparece na rede social
favorita dos Zs, o Snapchat. O Facebook foi criado para ser usado no
computador. O Instagram nasceu com fotos estáticas. O Snapchat surgiu com
vídeos instantâneos e com prazo de validade, nublando como nunca as fronteiras
entre o mundo físico e o mundo real. Você pode nunca ter usado o Snapchat e
achar que é coisa de garotos, mas muita gente pensou a mesma coisa sobre o
Facebook há alguns anos. Para tentar não se tornar obsoleto, o Facebook copiou
alguns recursos do concorrente.
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