Byron Sharp, cabeça brilhante e provocadora, traz uma velha discussão do marketing: o que é rentável, aumentar a base ou fidelizar clientes?
Através da “Lei do Duplo Risco”, afirma que todas as marcas perdem (anualmente) compradores, e essa perda é proporcional à participação de mercado da marca (ou seja, as grandes marcas perdem um número maior de clientes, embora esse número represente uma parcela menor de sua base total de clientes).
Isso é um fato inquestionável. Marca que não busca novos clientes, desaparece com a morte dos que já têm. Philip Kotler, por outro lado, afirma que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. Na minha opinião, devemos escutar ambos — Sharp e Kotler —, alimentando diariamente as marcas com energia e alma.
Final de semana passado, quando andava de carro por uma rua movimentada, me chamou atenção uma situação. Duas lojas do mesmo setor, uma em cada esquina; a da direita estava lotada, a outra, vazia. Ambas tinham os mesmos produtos, serviços, com atendimento muito parecido, por que a diferença?
Lembrei, na hora, quando há muitos anos um cliente me provocou ao dizer que marcas não tinham alma. Porque eram apenas “roupas” de produtos e serviços, não havia coração. À época fiz toda uma defesa, buscando conscientizá-lo de que não nos movemos apenas pela razão, que somos movidos por instintos e sentimentos. Foi uma conversa estéril, mas, com certeza, hoje ele sabe o quanto isso faz a diferença.
A loja que estava sem nenhum comprador, racionalmente, está perfeita, mas faz lembrar o “amor matemático”. A vida, assim como os negócios, tem que ter “pegada”. Quando pensamos demais, planejamos demais, perdemos a naturalidade.
As pessoas desejam mais do que apenas solução, esperam se relacionar com quem tenha “energia”, calor, comungue dos mesmos valores, significados e princípios. Um bom programa de recompensas, bem promovido, ajuda bastante na recorrência. Mas apenas isso não basta.
Quando se fala em “marketing de comunidades”, muitas vezes esquecemos que a vida das pessoas é muito maior do que comprar e ficar nas redes sociais. A meta de todo empresário é conseguir fluxo, tráfego, visando um único objetivo: conversão de vendas com lucro. A pergunta que fica é: como ganhar tração?
A resposta primeira é construir relevância. A partir daí você pode incluir os seguintes pontos na pauta da diretoria:
Qual é a referência de sucesso que você e seus colegas de direção desejam que sua marca alcance?
Qual a importância dos entregáveis da marca (negócio) para o público que vocês desejam conquistar?
Todos na sala concordam com a ordem hierárquica dos entregáveis?
As outras empresas líderes do setor estão preenchendo lacunas (não atendidas) que o consumidor tem?
Quanto vocês estão dispostos a investir em comunicação e relacionamento para mudar a posição da marca (negócio) no mercado?
Se na pauta não estiver a vida, a pauta não tem qualquer importância para o negócio. A resposta é simples: as empresas não atuam para robôs, e sim para pessoas que sentem e buscam solução, conforto, conveniência, praticidade e prazer. Coloque bem grande no topo da pauta: “como vamos aumentar o prazer das relações das pessoas com o nosso negócio”. Ninguém vai duvidar que agora a pauta tem valor.
João Satt
Estrategista e CEO G5
