O jornalk Valor de hoje, em ampla reportagem, informa que a matriz espanhola investiga subsidiária que no 1o trimestre investiu
R$ 220 milhões em publicidade, tudo conforme o editor informou em primeira mão na edição de sábado deste site.
Leia a reportagem completa de Adriana Mattos:
A Telefônica
Vivo conduz uma auditoria em seus contratos no departamento de marketing,
apurou o Valor com fontes a par do assunto. A investigação das contas, que tem
sido conduzida por uma equipe indicada pela matriz, na Espanha, deve levar ao
descredenciamento de prestadores de serviços. Também deve ser adotado um código
de ética para todos os fornecedores do departamento de marketing da companhia
no Brasil.
A Telefônica
Vivo é uma das contas de publicidade e marketing mais disputadas do país, com investimentos
anuais em torno de R$ 1,3 bilhão (sem considerar descontos), segundo ranking da
Kantar Ibope Media , do ano passado. É a oitava maior anunciante do mercado
nacional e número um do mercado de telefonia, em faturamento.
O comando da
Telefônica Vivo, cujo presidente é Amos Genish, decidiu fazer uma revisão de
contratos na área de comunicação e marketing, expandindo para o departamento um
procedimento adotado em outros setores, conforme divulgou o Valor PRO na
quinta-feira. Genish fundou a GVT e chegou à presidência da Vivo em maio do ano
passado, quando esta comprou a GVT das mãos do grupo de telecomunicações
francês Vivendi.
A intenção de
Genish é passar um pente fino nos acordos prestados na área de marketing, que
conta com cerca de 200 fornecedores — de empresas que organizam eventos a
agências de publicidade. A ideia era que a verificação dos contratos não fosse
liderada por equipes de auditores locais ligadas à subsidiária brasileira. Para
que a análise fosse conduzida de forma independente, optou-se por acionar uma
equipe de auditores estrangeiros contratada pela matriz, em Madri.
Durante essa
investigação, que ainda não terminou, aconteceu uma reestruturação de cargos no
grupo no Brasil — foi anunciada mudança na diretoria de imagem e comunicação.
A
vice-presidência de assuntos corporativos passou a comportar a diretoria de
imagem e comunicação. A diretoria de receitas ficou responsável por várias
áreas e dentre elas a do marketing, conforme comunicado do grupo no mês
passado.
Em 10 de junho,
segundo apurou o Valor , a companhia dispensou a executiva Cristina Duclos, na
companhia desde 2008 e que dirigia atualmente a área de imagem e comunicação.
Cristina trabalhava com Christian Gebara, vice-presidenteexecutivo de receitas,
e no grupo Telefônica há dez anos.
O cargo para
dirigir a área de imagem e comunicação não foi extinto e a empresa ainda busca
um executivo para esta posição, segundo uma fonte. A empresa não comenta essa
informação.
O comando da
companhia no país relatou a alguns vice-presidentes, em reunião realizada
semanas atrás, que a auditoria no departamento de marketing e comunicação tem
como objetivo verificar a existência de irregularidades em relação às normas
adotadas em contratos e discordâncias em relação aos preços negociados, segundo
informações apuradas pelo Valor .
Questionada
sobre o processo de auditoria, a Telefônica Vivo não se manifesta. Também
procurada pelo Valor , Cristina desconhece a existência de trabalhos de
auditoria no departamento, no período em que estava na empresa, e desconhece a
existência de irregularidades em contratos na diretoria de imagem e
comunicação.
A Telefônica
Vivo também não quis se pronunciar sobre a saída da executiva, pois não se
manifesta sobre desligamento de funcionários do grupo.
Circularam
informações no mercado nas últimas semanas de que a Telefônica Vivo teria
auditado modelos de contratos na área de eventos, que conta com dezenas de
fornecedores e diferentes tipos de negociação, e que poderia ocorrer
descredenciamentos nesta área. Também foram avaliados contratos da Africa,
DPZ&T e Young&Rubicam, as agências de propaganda da Vivo —
esses acordos estão mantidos.
Segundo uma
fonte, a operadora de telecomunicações teria cerca de 200 fornecedores da área
de marketing e comunicação.
Com vendas
líquidas anuais de R$ 40 bilhões no ano passado, a Telefônica Vivo somou R$ 220
milhões em despesas com publicidade e propaganda de janeiro a março,
equivalente a 7,5% das despesas totais da companhia com comercialização e valor
8,4% superior ao ano anterior. Por ano, a empresa gasta com propaganda quase o
mesmo valor de companhias como Petrobras ou Banco do Brasil.
Como reflexo da
investigação, o comando da operadora decidiu criar um manual de boas condutas
específico para a área de marketing, que deve ser distribuído para
fornecedores, segundo uma fonte. A empresa tem um código de ética e conduta com
princípios de comportamento para seus empregados. Na BM&FBovespa, a
empresa não está em nenhum nível de governança corporativa (como nível 1 ou 2
ou Novo Mercado).
Segundo fonte
ouvida pelo Valor, a auditoria na área de marketing abriu uma discussão na Vivo
sobre a necessidade de aprimorar controles internos de governança corporativa
nos departamentos. A entrada de Genish na empresa, há pouco mais de um ano,
envolve, inclusive, iniciativas para tentar avançar em ferramentas de
“compliance” — conjunto de disciplinas para fazer cumprir normas legais e
regulamentares, políticas e diretrizes estabelecidas para o negócio.
Plano é passar
um pente fino em contratos de marketing, que tem cerca de 200 fornecedores e
está sendo reestruturada
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