domingo, 4 de março de 2018

Os millennials, lamentamos informar, são coisa do passado

A revista Exame que se encontra nas bancas, conta em reportagem especial que a geração Y revolucionou a forma de trabalhar e de consumir. Mas quem vai definir como a roda dos negócios vai girar na próxima década são os Zs.

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“No fim das contas, a vida não tem muito a oferecer além da juventude.” A frase, uma das mais famosas do escritor americano F. Scott Fitzgerald, de o Grande Gatsby, de 1925, é uma epítome da primeira geração que idealizou os jovens como modelo de vida — e como público-alvo das grandes empresas. De lá para cá, mesmo com o aumento da expectativa de vida, a atração pelos jovens só cresceu. Até que, com a chegada da geração Y, ou millennials (os nascidos de 1980 a 1995), virou uma obsessão.

Os departamentos de marketing e de recursos humanos gastam fortunas para descobrir o melhor jeito de se comunicar, contratar e, sobretudo, vender para a faixa etária mais influente e inspiradora da história. A pesquisa “marketing para os millennials” (em inglês) tem quase 30 milhões de resultados no Google. A Harvard Business Review, principal publicação sobre gestão de negócios do mundo, tem 2 000 artigos, estudos ou livros sobre essa geração.

Os millennials são de fato fascinantes: estão sempre conectados, são questionadores, priorizam a experiência em detrimento da posse, são embaixadores da sustentabilidade. Mas os jovens de hoje são os velhos de amanhã. E, em dezembro de 2017, os millennials, lamentamos informar, são coisa do passado. Eles continuarão por aí por décadas e décadas. Gastarão cada vez mais, terão filhos, netos, bisnetos. Mas quem vai ditar a forma como as empresas atuam, e como a roda do consumo gira, na próxima década será a geração Z, a que nasceu de 1995 a 2010 — e tem, portanto, de 7 a 22 anos de idade.


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Os Zs são cerca de 26% da população mundial e, só nos Estados Unidos, respondem por 830 bilhões de dólares em gastos por ano, de acordo com uma pesquisa da consultoria Fung Global Retail & Technology. No Brasil, somam 30 milhões de pessoas. Eles estão afetando as empresas não só pelo poder de compra, mas principalmente pela influência que exercem. “A sociedade valoriza cada vez mais a juventude sobre a sabedoria. Os pais dessa geração estão mais próximos e se identificam mais com os filhos do que as gerações anteriores. Os Zs, portanto, já nascem com um poder de influência enorme”, diz a americana Kit Yarrow, psicóloga especialista em consumo e autora de livros como “Geração compra: como os jovens estão revolucionando o varejo” (numa tradução livre, sem versão para o português).

Para entender o que os Zs — como os jovens brasileiros da foto de abertura desta reportagem — querem e que impactos eles trarão para a economia do Brasil e do mundo, as consultorias McKinsey, especializada em gestão, e Box1824, focada em análise de tendências jovens, destrincharam o comportamento dessa faixa etária no país numa ampla pesquisa. Entre junho e outubro deste ano, foram realizadas 120 entrevistas qualitativas com jovens de 14 a 22 anos e grupos de análise com outros 90.

Os pesquisadores também fizeram 2.300 entrevistas quantitativas com pessoas das gerações baby boomer, X, millennial e Z para entender a diferença entre elas nos padrões de consumo. “Os jovens da geração Z são mais realistas e pragmáticos do que os millennials. Eles também não podem ser definidos por rótulos, são mais tolerantes e abertos ao diálogo e levam as coisas com mais humor e leveza, já que não sentem carregar nas costas o peso de mudar o mundo”, diz Tracy Francis, sócia responsável pelos setores de bens de consumo e de varejo da McKinsey na América Latina e uma das responsáveis pelo estudo.


Boomers: criados no pós-guerra, formaram uma geração idealista e revolucionária | Getty Images
Cada geração tem suas peculiaridades, e é normal que uma quebre estereótipos da imediatamente anterior. Os baby boomers, nascidos de 1940 a 1959, tiveram sua forma de pensar moldada no período do pós-Segunda Grande Guerra. São idealistas, revolucionários e coletivos, e isso reflete num consumo mais ideológico. A geração X (de 1960 a 1979) foi influenciada pela hegemonia do capitalismo e pela meritocracia e, em geral, seus membros são materialistas, individualistas e competitivos — marcas de luxo tornaram-se um símbolo do momento vivido.

Os millennials (de 1980 a 1995) romperam boa parte desse padrão. Não têm interesse em marcas ou posses, mas em experiências e facilidades. Os Zs são a primeira geração nascida dentro de um mundo online e móvel e retomam um engajamento social de gerações anteriores. “Todos antes dos millennials, inclusive eles, são adaptados ao mundo digital. Os Zs nasceram com tudo a um clique e não veem muito sentido nas barreiras entre online e offline”, diz Rony Rodrigues, presidente da Box1824.

Essa intimidade com smartphones aparece na rede social favorita dos Zs, o Snapchat. O Facebook foi criado para ser usado no computador. O Instagram nasceu com fotos estáticas. O Snapchat surgiu com vídeos instantâneos e com prazo de validade, nublando como nunca as fronteiras entre o mundo físico e o mundo real. Você pode nunca ter usado o Snapchat e achar que é coisa de garotos, mas muita gente pensou a mesma coisa sobre o Facebook há alguns anos. Para tentar não se tornar obsoleto, o Facebook copiou alguns recursos do concorrente.

Portanto, é bom se acostumar: a hiper-realidade veio para ficar. Lojas físicas e online não fazem mais sentido, assim como filmes, livros, revistas e propagandas limitados a uma plataforma — tudo estará o tempo todo em todo lugar. A relação entre clientes e empresas está deixando de ser de apenas uma via — a empresa vende e o consumidor compra — e passando a ser multidirecional. Uma pessoa pode ser consumidora, em outros momentos colaboradora e até concorrente. A prova de que a era do compartilhamento chegou, e não somente para fazer uma renda 

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