Matriz investiga subsidiária que no 1o trimestre investiu
R$ 220 milhões em publicidade
Valor Econômico - 25 Jul 2016 - por Adriana Mattos
A Telefônica Vivo conduz uma auditoria em seus contratos
no departamento de marketing, apurou o Valor com fontes a par do assunto. A
investigação das contas, que tem sido conduzida por uma equipe indicada pela
matriz, na Espanha, deve levar ao descredenciamento de prestadores de serviços.
Também deve ser adotado um código de ética para todos os fornecedores do
departamento de marketing da companhia no Brasil.
A Telefônica Vivo é uma das contas de publicidade e
marketing mais disputadas do país, com investimentos anuais em torno de R$ 1,3
bilhão (sem considerar descontos), segundo ranking da Kantar Ibope Media , do
ano passado. É a oitava maior anunciante do mercado nacional e número um do
mercado de telefonia, em faturamento.
O comando da Telefônica Vivo, cujo presidente é Amos
Genish, decidiu fazer uma revisão de contratos na área de comunicação e
marketing, expandindo para o departamento um procedimento adotado em outros
setores, conforme divulgou o Valor PRO na quinta-feira. Genish fundou a GVT e
chegou à presidência da Vivo em maio do ano passado, quando esta comprou a GVT
das mãos do grupo de telecomunicações francês Vivendi.
A intenção de Genish é passar um pente fino nos acordos
prestados na área de marketing, que conta com cerca de 200 fornecedores — de
empresas que organizam eventos a agências de publicidade. A ideia era que a
verificação dos contratos não fosse liderada por equipes de auditores locais
ligadas à subsidiária brasileira. Para que a análise fosse conduzida de forma
independente, optou-se por acionar uma equipe de auditores estrangeiros
contratada pela matriz, em Madri.
Durante essa investigação, que ainda não terminou,
aconteceu uma reestruturação de cargos no grupo no Brasil — foi anunciada
mudança na diretoria de imagem e comunicação.
A vice-presidência de assuntos corporativos passou a
comportar a diretoria de imagem e comunicação. A diretoria de receitas ficou
responsável por várias áreas e dentre elas a do marketing, conforme comunicado
do grupo no mês passado.
Em 10 de junho, segundo apurou o Valor , a companhia
dispensou a executiva Cristina Duclos, na companhia desde 2008 e que dirigia
atualmente a área de imagem e comunicação. Cristina trabalhava com Christian
Gebara, vice-presidenteexecutivo de receitas, e no grupo Telefônica há dez
anos.
O cargo para dirigir a área de imagem e comunicação não
foi extinto e a empresa ainda busca um executivo para esta posição, segundo uma
fonte. A empresa não comenta essa informação.
O comando da companhia no país relatou a alguns
vice-presidentes, em reunião realizada semanas atrás, que a auditoria no
departamento de marketing e comunicação tem como objetivo verificar a existência
de irregularidades em relação às normas adotadas em contratos e discordâncias
em relação aos preços negociados, segundo informações apuradas pelo Valor .
Questionada sobre o processo de auditoria, a Telefônica
Vivo não se manifesta. Também procurada pelo Valor , Cristina desconhece a
existência de trabalhos de auditoria no departamento, no período em que estava
na empresa, e desconhece a existência de irregularidades em contratos na
diretoria de imagem e comunicação.
A Telefônica Vivo também não quis se pronunciar sobre a
saída da executiva, pois não se manifesta sobre desligamento de funcionários do
grupo.
Circularam informações no mercado nas últimas semanas de
que a Telefônica Vivo teria auditado modelos de contratos na área de eventos,
que conta com dezenas de fornecedores e diferentes tipos de negociação, e que
poderia ocorrer descredenciamentos nesta área. Também foram avaliados contratos
da Africa, DPZ&T e Young&Rubicam, as agências de propaganda da
Vivo — esses acordos estão mantidos.
Segundo uma fonte, a operadora de telecomunicações teria
cerca de 200 fornecedores da área de marketing e comunicação.
Com vendas líquidas anuais de R$ 40 bilhões no ano
passado, a Telefônica Vivo somou R$ 220 milhões em despesas com publicidade e
propaganda de janeiro a março, equivalente a 7,5% das despesas totais da
companhia com comercialização e valor 8,4% superior ao ano anterior. Por ano, a
empresa gasta com propaganda quase o mesmo valor de companhias como Petrobras
ou Banco do Brasil.
Como reflexo da investigação, o comando da operadora
decidiu criar um manual de boas condutas específico para a área de marketing,
que deve ser distribuído para fornecedores, segundo uma fonte. A empresa tem um
código de ética e conduta com princípios de comportamento para seus empregados.
Na BM&FBovespa, a empresa não está em nenhum nível de governança
corporativa (como nível 1 ou 2 ou Novo Mercado).
Segundo fonte ouvida pelo Valor, a auditoria na área de
marketing abriu uma discussão na Vivo sobre a necessidade de aprimorar
controles internos de governança corporativa nos departamentos. A entrada de
Genish na empresa, há pouco mais de um ano, envolve, inclusive, iniciativas
para tentar avançar em ferramentas de “compliance” — conjunto de disciplinas
para fazer cumprir normas legais e regulamentares, políticas e diretrizes
estabelecidas para o negócio.
Plano é passar um pente fino em contratos de marketing,
que tem cerca de 200 fornecedores e está sendo reestruturada.
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